En tant que moyen de communication, l’enseigne est censée être facilement compréhensible. Son texte est le plus souvent bref pour pouvoir être lu et perçu instantanément. […] Le français n’est pas une langue activement parlée à Novi Sad, mais il est tout de même présent dans les enseignes publicitaires. De plus, on y révèle des domaines « réservés » à la langue française : les produits de toilette ou de beauté, les soins du visage et du corps où la population cible sont les femmes […] ; l’industrie (automobile et de bâtiment) où la population cible sont les hommes […] ; l’art et la restauration […]. Il y en a aussi où le rapport entre la forme et l’activité n’est pas évident.
Dans la ville de Novi Sad, parmi les enseignes écrites en français, les plus nombreuses sont les enseignes écrites en français correct […].
Par exemple, l’enseigne AUTO-FRANCE, une entreprise commerciale qui vend les voitures d’occasion et s’occupe de l’entretien et la réparation des voitures Peugeot et Citroën, sert donc à présenter l’activité de l’entreprise ; d’après le nom il est clair qu’il s’agit de voitures françaises.
Un restaurant où on prépare des grillades, considérées comme spécialité serbe, s’appelle OBÉLIX. L’enseigne fait référence au personnage de fiction, le Gaulois Obélix, connu pour son énorme appétit ; l’enseigne est donc une publicité servant à attirer les clients, tout en disant : Obélix y serait content. Bien qu’il s’agisse d’un personnage étroitement lié à la culture et à l’histoire françaises, l’enseigne ne fait pas forcément allusion à l’origine française d’Obélix, mais plutôt à son obésité qui, dans la culture serbe, n’est pas toujours considérée comme négative. D’ailleurs, Obélix et Astérix n’appartiennent plus seulement à la France, ils font partie du patrimoine mondial, étant connus dans le monde entier.
Le nom de BISTROT DE PARIS joue également sur les connaissances et les représentations des clients serbes. Le mot bistrot existe en serbe, bistro, emprunté au français, et il ne serait moins attirant si l’enseigne était écrite en serbe, Pariski bistro : même si ce restaurant n’offre pas de plats français mais plutôt des spécialités serbes et des spécialités typiques de la région de Voïvodine, il ressemble à un bistrot français : il est petit, modeste mais sympathique. Tout de même, étant écrit en français, l’enseigne rend ce restaurant encore « plus français », plus attirant. […]
Certaines enseignes qui représentent des noms génériques sont clairement perçues comme françaises parce que ces noms sont en fait des emprunts, pour la plupart connus des serbophones. Le mot ARTISAN, nom d’un atelier de ferronnier et forgeron, existe en serbe, artizan, et il désigne, comme en français, une personne exerçant, pour son propre compte, un art mécanique ou un métier manuel qui exige une certaine qualification professionnelle. […]
Dans les enseignes LA PASSAGE SPORT’S WEAR et LA MIRAGE « SMILE » l’emploi de l’article est incorrect. Les noms passage (en serbe : pasaž) et mirage (en serbe : miraž) sont pourtant du genre masculin en serbe aussi. Il paraît que, à l’opposition de LE, l’article LA soit perçu par les serbophones comme plus marqué, « plus français », assurant ainsi aux activités des établissement commerciaux un lien plus fort avec l’élégance, la bonne qualité et le luxe dont le symbole est la France. […]
Les domaines de la vie quotidienne représentés par les enseignes « françaises » dans la ville de Novi Sad, ainsi que le choix des mots et des expressions utilisés dans ces enseignes (emprunts, mots déjà connus) renvoient à la culture française, ou plutôt aux clichés culturels. Dans les domaines de l’art, de la cosmétique et de l’alimentation, la France est depuis toujours un modèle positif qu’il fallait imiter et adopter, de sorte qu’il y a aujourd’hui dans la culture serbe beaucoup de stéréotypes culturels. Malgré les anomalies orthographiques ou grammaticales dans les enseignes « françaises » à Novi Sad, ces clichés sont facilement identifiés par les serbophones. […]
Malgré la prédominance de l’anglais dans la culture serbe et la vie quotidienne en Serbie, il semble que la culture française, représentée du moins par les enseignes « françaises » dans la ville de Novi Sad, garde son statut d’autrefois, statut spécial d’une culture-modèle. Cependant, ce statut est figé : il n’y a ni progrès ni déclin. Il paraît « gelé » dans le temps, réduit aux clichés culturels qui se lisent dans les mots français, sporadiques et souvent déformés.
(Đurin, Tatjana (2013). Les enseignes « françaises » de Novi Sad, Les études françaises aujourd’hui. Godišnjak Filozofskog fakulteta u Novom Sadu, 109-115, extraits)
Ecrit par : Tatjana Đurin (enseignante)
